Nachhaltigkeit ist ein Thema von hoher Verbraucherrelevanz. Je nach sozialer Schicht wird das Thema jedoch unterschiedlich wahrgenommen und ist von unterschiedlichem Interesse.
Aktuelle Verbraucherbefragung in Zusammenarbeit mit den beiden Agenturen "taste!" und "organic" - Welchen Stellenwert hat Nachhaltigkeit in der öffentlichen Wahrnehmung? Was versteht der Verbraucher unter diesem Begriff? Wie müssen Unternehmen der Lebensmittelwirtschaft kommunizieren?Ergebnisse:
Nachhaltigkeit ist ein Thema von hoher Verbraucherrelevanz. Je nach sozialer Schicht wird das Thema jedoch unterschiedlich wahrgenommen und ist von unterschiedlichem Interesse.
Verbraucher halten das Nachhaltigkeitsengagement von Unternehmen der Lebensmittelwirtschaft für zwingend notwendig.
TV-Werbung alleine hilft deutlich weniger als ein integriertes Kommunikationskonzept, in dem die neutralen Berichterstattungen in den Medien und auch die Kommunikationsbereitschaft der Unternehmen in den Foren der Social Media berücksichtigt werden.
Verbraucher entlarven kommunikative Einzelmaßnahmen als "PR-Aktion" oder "Greenwashing". Ganzheitliche Maßnahmen und Prüfsiegel von neutralen Instituten fördern die Glaubwürdigkeit.
Ober- und Mittelschicht sind bereit, für nachhaltige Lebensmittel mehr Geld auszugeben.
Details:
Der Begriff Nachhaltigkeit wird heute in vielen Bereichen unseres wirtschaftlichen, ökologischen und sozialen Lebens verwendet. Vor allem die Lebensmittelbranche rückt das Thema mehr und mehr in den Mittelpunkt ihrer Verbraucherkommunikation. Doch was versteht der Konsument darunter? Ist der Begriff aktueller als "Bio" oder "Regionalität"? Was verspricht er den Menschen? Wie glaubwürdig sind heutige "Best Practice"-Beispiele? Dies sind die Fragen, denen die aktuelle Studie der DLG (Deutsche Landwirtschafts-Gesellschaft) nachgeht. In Zusammenarbeit mit den beiden Agenturen taste! (spezialisiert auf Markenkommunikation Food & Beverage) und organic (spezialisiert auf Nachhaltigkeit) wurden dafür im Juli und August 2010 rund 1.000 Verbraucher in Deutschland befragt.
Nachhaltigkeit ist ein Thema, das von den Verbrauchern in den letzten drei bis fünf Jahren mit wachsendem Interesse verfolgt wird. Allerdings wird das Thema in den verschiedenen sozialen Schichten in seiner Komplexität unterschiedlich wahrgenommen. Das zeigen die Ergebnisse der DLG-Studie "Nachhaltigkeit und Verbraucherwahrnehmung" aus dem Sommer 2010. Innerhalb von zwei Monaten wurden zu diesem Thema Gruppendiskussionen sowie Online-Befragungen mit Verbrauchern durchgeführt. Rund 84 Prozent aller Befragten haben den Begriff schon einmal gehört - 94 Prozent in der oberen sozialen Schicht und 77 Prozent in der unteren sozialen Schicht.
Unterschiede zeigen sich bei der Frage, wofür dieser Begriff steht: 22 Prozent verbinden ihn mit natürlicher Regeneration, 18 Prozent mit Umweltschutz und 14 Prozent mit zukunftsorientiertem Handeln. Vor allem die Oberschicht sieht allerdings die Gefahr einer inflationären Verwendung des Begriffes "Nachhaltigkeit" in der öffentlichen Kommunikation.
Interesse an Ernährungsthemen stärker im Bewusstsein verankert Die Studie zeigt auch, dass das Interesse an Ernährungsthemen stärker im Bewusstsein verankert ist, als dies noch vor fünf oder gar zehn Jahren der Fall war. Themenfelder, die heute wahrgenommen werden, sind vor allen Dingen die, über die Handel, Industrie und Medien regelmäßig berichten: Bio, Regionalität, Nährwertangaben, aber auch komplexere Themen wie Fair Trade werden hier schon spontan angesprochen. Dabei gibt es ganz offensichtlich regionale Unterschiede. Fragt man Menschen in München, so ist das Wort "Regionalität" noch deutlich stärker verhaftet und aktueller als dies im Norden der Fall ist.
Bittet man den Verbraucher, kommunikative Themen in Sachen Ernährung einmal in eine Zeit-Rangreihe zu bringen, so ergibt sich folgendes Bild: "Internationalität" zum Beispiel, erlebbar in Form "ausländischer" Küchen, ist gefühlt beim Verbraucher seit mehr als 30 Jahren ein Thema. "Regionalität" als quasi Gegenpol ist gefühlt gerade mal drei Jahre alt, aber im Moment eines der Hauptthemen. "Ökologisch" wird von vielen Menschen in den 70er und 80er Jahren in seinen Wurzeln verortet. "Bio" dagegen ist dank des hohen Engagements der Handelsunternehmen seit rund fünf Jahren von hohem und anhaltendem Interesse. "Frische" Produkte und ihre positive Wirkung auf gesunde Ernährung meinen die Verbraucher seit fünf bis sieben Jahren entsprechend intensiv wahrzunehmen. Und "Fair-Trade"-Produkte, die der Verbraucher neben Kaffee, Tee, Schokolade auch mit Baumwolle in Zusammenhang bringt, meint er drei bis fünf Jahre im Angebot zu finden. Das Thema "Nachhaltigkeit" tauchte in der Verbraucherwahrnehmung erstmals vor fünf Jahren auf.
Siegel helfen zu identifizieren, sorgen jedoch für unterschiedliche Glaubwürdigkeit Qualitätssiegel bieten auch in der Wahrnehmung des Themas Nachhaltigkeit eine Orientierungshilfe. Dabei zeigt sich, auch wegen des Fehlens eines allgemein gültigen "Nachhaltigkeits"-Zeichens, dass das sechseckige nationale Bio-Zeichen häufig mit diesem Thema assoziiert wird. Von den Verbandszeichen liegt Bioland deutlich vor Demeter und Naturland, die in dieser Studie gleich gepunktet haben. Fair Trade überrascht mit hoher Aktualität, Bekanntheit und Relevanz und kann vor allen Dingen vom Verbraucher der Oberschicht trotz entsprechender Komplexität gut erklärt werden. Die Zeichen für "Ökologische Landwirtschaft" oder "Rain Forrest Allianz" findet man am hinteren Ende der Skala.
Werbung alleine schafft keine nachhaltige Wahrnehmung Das Thema "Nachhaltigkeit" ist ein hochkomplexes Thema, das dem Verbraucher wichtig ist, aber das man nur äußerst schwer transportieren kann. So ein weiteres Ergebnis der Studie. Konsumenten halten Kommunikationskonzepte, die sie nahezu ausschließlich aus dem TV kennen, und die nicht durch eine ganzheitliche Orchestrierung mit anderen Medien wie PR oder Online-Kommunikation begleitet werden, für deutlich weniger glaubwürdig als Konzepte, die in mehreren Kanälen gleichzeitig kommuniziert werden.
Was darf Nachhaltigkeit/nachhaltiges Handeln kosten?
In Deutschland werden nur 13 Prozent vom Haushaltseinkommen für Essen und Trinken verwendet. Die Preissensibilität ist auch beim Thema "Nachhaltigkeit" entsprechend hoch. Doch auch hier gibt es unterschiedliche Erkenntnisse und Einschätzungen je nach sozialem Milieu. Während die unteren sozialen Schichten alleine schon aus der Tatsache des geringen Einkommens heraus nicht dazu bereit ist, mehr Geld für nachhaltige Lebensmittel zu zahlen, ist die Mittel- und Oberschicht durchaus bereit zu akzeptieren, dass ohne Mehrkosten keine Besserung absehbar sein wird. Bei einem glaubwürdigen Konzept akzeptiert man Mehrkosten von fünf bis zehn Prozent.
Fazit
Ökologisch und sozial verantwortliches Handeln beeinflussen die Wahrnehmung eines Unternehmens und können sich positiv auf Kaufentscheidungen auswirken. Verbraucher haben allerdings unterschiedliche Vorstellungen, was sich hinter dem Schlagwort "Nachhaltigkeit" verbirgt. Es ist deshalb notwendig, dass nachhaltiges Handeln durch eine glaubhafte und vor allem für den Verbraucher nachvollziehbare Kommunikation begleitet wird.
Die Studie ist gegen eine Schutzgebühr von 75 Euro (zzgl. Mwst.) bei der Agentur taste! (www.taste.de) oder bei der DLG (eMail: Diese E-Mail-Adresse ist vor Spambots geschützt! Zur Anzeige muss JavaScript eingeschaltet sein!) erhältlich.
Quelle: Frankfurt am Main [ DLG ]
