Eine Studie des Berlin-Instituts untersucht, wie sich die Struktur der Konsumenten in den Regionen verändert

Die Marktforschung sammelt Daten über das Konsumverhalten der Bevölkerung. Sie analysiert die Kaufkraft, Wünsche und Einstellungen möglicher Konsumenten. Denn Menschen haben je nach Alter, Lebensphase und Lebensstil beispielsweise unterschiedliche Produktvorlieben, achten unterschiedlich stark auf den Preis, sehen verschiedene Fernsehsendungen und lesen verschiedene Zeitungen. Informationen darüber helfen Unternehmen dabei, zu entscheiden, welche Produkte sie künftig anbieten oder in welchen Regionen sie investieren.

Um die Vielzahl an Informationen über die Bevölkerung zu strukturieren, teilen Marktforscher Menschen nach bestimmten Kriterien in verschiedene Konsumentengruppen ein. Die Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) mit Sitz in Nürnberg, eines der größten Marktforschungsinstitute weltweit, hat dafür ein Verfahren entwickelt, das zwei Dimensionen berücksichtigt: Die Konsumenten ab 14 Jahren werden nach Lebensphase und nach finanzieller Lebenslage einer von 15 biografischen Lebenswelten zugeordnet. Die Lebensphase – von der Schul- und Ausbildungsphase über die Erwerbs- und Familienphase bis hin zum Ruhestand – bestimmt den Erkenntnissen der GfK zufolge in hohem Maße das Kauf-, Konsum- und Medienverhalten. Die ökonomische Lage entscheidet darüber, wie viel Geld für den Konsum zur Verfügung steht. In der mittleren Lebensphase wird zwischen Top-, mittleren und einfachen Lebenslagen unterschieden, in der Ruhestandsphase zwischen Arbeiter- und Mittelschicht.

Eine Studie des Berlin-Instituts untersucht, wie sich die Struktur der Konsumenten in den Regionen verändert

Die Marktforschung sammelt Daten über das Konsumverhalten der Bevölkerung. Sie analysiert die Kaufkraft, Wünsche und Einstellungen möglicher Konsumenten. Denn Menschen haben je nach Alter, Lebensphase und Lebensstil beispielsweise unterschiedliche Produktvorlieben, achten unterschiedlich stark auf den Preis, sehen verschiedene Fernsehsendungen und lesen verschiedene Zeitungen. Informationen darüber helfen Unternehmen dabei, zu entscheiden, welche Produkte sie künftig anbieten oder in welchen Regionen sie investieren.

Um die Vielzahl an Informationen über die Bevölkerung zu strukturieren, teilen Marktforscher Menschen nach bestimmten Kriterien in verschiedene Konsumentengruppen ein. Die Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) mit Sitz in Nürnberg, eines der größten Marktforschungsinstitute weltweit, hat dafür ein Verfahren entwickelt, das zwei Dimensionen berücksichtigt: Die Konsumenten ab 14 Jahren werden nach Lebensphase und nach finanzieller Lebenslage einer von 15 biografischen Lebenswelten zugeordnet. Die Lebensphase – von der Schul- und Ausbildungsphase über die Erwerbs- und Familienphase bis hin zum Ruhestand – bestimmt den Erkenntnissen der GfK zufolge in hohem Maße das Kauf-, Konsum- und Medienverhalten. Die ökonomische Lage entscheidet darüber, wie viel Geld für den Konsum zur Verfügung steht. In der mittleren Lebensphase wird zwischen Top-, mittleren und einfachen Lebenslagen unterschieden, in der Ruhestandsphase zwischen Arbeiter- und Mittelschicht.

Die Verteilung der Bevölkerung auf die Lebenswelten verändert sich mit dem demografischen Wandel und mit der regionalen wirtschaftlichen Entwicklung. Die GfK analysiert in regelmäßigen repräsentativen Bevölkerungsumfragen, wie sich die Bevölkerung auf die Lebenswelten verteilt. Auf Grundlage dieser Daten hat das Berlin-Institut im Auftrag des GfK Vereins untersucht, wie sich die Lebenswelten heute in den 38 Regierungsbezirken Deutschlands verteilen und wie sich ihre Struktur bis 2025 voraussichtlich entwickeln wird.

Die Studie „Lebenswelten 2025. Wie sich die Struktur der Konsumenten in den Regionen verändert“ ist für Mitglieder des GfK Vereins erhältlich.

Die Entwicklung der Lebenswelten in Deutschland und seinen Regionen

Das Durchschnittsalter der Bevölkerung in Deutschland steigt, und die Bevölkerung insgesamt schrumpft. Das gilt aber nicht für alle Altersgruppen – die unter 20-Jährigen und die 20- bis 59-Jährigen werden weniger, während es im Jahr 2025 nicht nur anteilig, sondern auch in absoluten Zahlen mehr Ältere geben wird. Folglich werden die Lebenswelten der Erwerbs- und Familienphase im Jahr 2025 voraussichtlich allesamt schwächer besetzt sein. Das gilt auch für die Jugendlichen und Studierenden. Die Anzahl der Menschen über 60 dürfte hingegen um etwa ein Viertel zulegen.

Insgesamt gilt: Je jünger die Angehörigen einer Lebenswelt im Durchschnitt sind, desto stärker schrumpft sie. Daher verlieren die jungen Lebenswelten der Erwerbs- und Familienphase bis 2025 mehr als die mittleren. Den älteren Lebenswelten dieser Phase, die ein mittleres oder höheres Einkommen haben, gehören auch viele 60-Jährige und Ältere an, die noch erwerbstätig sind und deren Zahl künftig noch steigen dürfte – diese Lebenswelten schrumpfen daher weniger stark. Frauen und Männer der „einfachen Lage“ sind im Durchschnitt jünger und wechseln früher in den (Vor-)Ruhestand.

Die Entwicklung in den Regionen weicht zum Teil stark von den bundesweiten Trends ab. Das betrifft sowohl die derzeitige Verteilung der Bevölkerung auf die Lebenswelten als auch die prognostizierte künftige Entwicklung. Den zentralen Einflussfaktor bildet – neben der demografischen Entwicklung – die wirtschaftliche Lage der Regionen. Sie bestimmt darüber, wie die Chancen der Menschen auf einen guten Arbeitsplatz und damit auf ein hohes Einkommen und eine gute berufliche Position stehen. Von der wirtschaftlichen Situation hängt auch ab, wie attraktiv eine Region für Zuwanderer aus dem In- und Ausland ist – und das wiederum beeinflusst die Altersstruktur. Denn wo viele junge Menschen zuwandern, bleiben die Lebenswelten jungen und mittleren Alters eher stabil. Ein geringer Rückgang oder sogar eine gleichbleibende Größe der Lebenswelten der

Erwerbs- und Familienphase wird daher vor allem für diejenigen Regierungsbezirke prognostiziert, die wirtschaftlich prosperieren und viele junge Menschen aus anderen Regionen anziehen.

Die Studie enthält für jeden Regierungsbezirk eine kurze Analyse, die zusätzlich zur berechneten Prognose eine qualitative Einschätzung der jeweiligen demografischen und wirtschaftlichen Situation vornimmt und so die Entwicklung der Struktur der Lebenswelten in einen größeren Kontext stellt.

„Lebenswelten 2025“ ist im Auftrag des GfK Vereins entstanden und nur für dessen Mitglieder erhältlich. Der GfK Verein ist eine Non-Profit- Organisation zur Förderung der Marketingforschung.

Quelle: Nürnberg [ GfK-Verein ]