Bericht zur 9. Handelsblatt Jahrestagung „Handel und Wandel in Tankstellen“ am 16. und 17. März 2005 in Bonn

Auf der 9. Handelsblatt Jahrestagung „Handel und Wandel in Tankstellen“ diskutierten 160 Teilnehmer über die kreativsten Marktstrategien und Trends der Convenience-Branche. Neben Praxisbeispielen aus dem Shopgeschäft wurden auch die globalen Megatrends im Convenience Shopping erörtert. 'slow cashiers' für Senioren

Adjiedj Bakas (Dexter GmbH), Trendforscher und Buchautor aus den Niederlanden, stellte die Trends der Zukunft vor. Auch für Tankstellen würde der viel beschworene demographische Wandel von Bedeutung sein. Obwohl die Bevölkerung Deutschlands auf prognostizierte 70 Millionen im Jahr 2050 sinken werde, sei es laut Bakas möglich, die Umsätze und Gewinne zu steigern. Dies gelänge seiner Meinung nach, indem das Marketing sich den veränderten Kundenwünschen anpasse. Für Tankstellen bedeute dies vor allem, sich auf die zu erwartende höhere Anzahl von Tankstops von Bussen einzustellen, da der Anteil des Individualverkehrs älterer Menschen eher zurückgehe. „Diese Menschen haben Zeit und wollen unterhalten werden“, so Bakas. Er nannte ein Beispiel aus den Niederlanden, wo in einem Supermarkt so genannte 'slow cashiers', also langsame Kassierer, eingesetzt würden, die auf die Bedürfnisse älterer Personen eingehen. Auch der deutsche Markt müsse sich darauf einstellen, sagte Bakas.

Bericht zur 9. Handelsblatt Jahrestagung „Handel und Wandel in Tankstellen“ am 16. und 17. März 2005 in Bonn

Auf der 9. Handelsblatt Jahrestagung „Handel und Wandel in Tankstellen“ diskutierten 160 Teilnehmer über die kreativsten Marktstrategien und Trends der Convenience-Branche. Neben Praxisbeispielen aus dem Shopgeschäft wurden auch die globalen Megatrends im Convenience Shopping erörtert.

'slow cashiers' für Senioren

Adjiedj Bakas (Dexter GmbH), Trendforscher und Buchautor aus den Niederlanden, stellte die Trends der Zukunft vor. Auch für Tankstellen würde der viel beschworene demographische Wandel von Bedeutung sein. Obwohl die Bevölkerung Deutschlands auf prognostizierte 70 Millionen im Jahr 2050 sinken werde, sei es laut Bakas möglich, die Umsätze und Gewinne zu steigern. Dies gelänge seiner Meinung nach, indem das Marketing sich den veränderten Kundenwünschen anpasse. Für Tankstellen bedeute dies vor allem, sich auf die zu erwartende höhere Anzahl von Tankstops von Bussen einzustellen, da der Anteil des Individualverkehrs älterer Menschen eher zurückgehe. „Diese Menschen haben Zeit und wollen unterhalten werden“, so Bakas. Er nannte ein Beispiel aus den Niederlanden, wo in einem Supermarkt so genannte 'slow cashiers', also langsame Kassierer, eingesetzt würden, die auf die Bedürfnisse älterer Personen eingehen. Auch der deutsche Markt müsse sich darauf einstellen, sagte Bakas.

Islamisierung - weitgehend ungenutztes Potenzial

Auch die Islamisierung sei noch immer ein weitgehend ungenutztes Potenzial. Viele Südeuropäer führen mit dem Pkw in den Urlaub. Diese Zielgruppe sei bisher jedoch völlig vernachlässigt worden. Bakas schlug vor allem für das Shop-Geschäft einen eigenen Bereich mit sogenanntem ´halal-food´ vor, Snacks die den religiösen Vorgaben muslimischer Konsumenten entsprächen. Um Tankstellen attraktiver für diese Gruppe zu gestalten, wären laut Bakas auch spezielle Unterkünfte denkbar, bei denen nach muslimischer Tradition Männer und Frauen getrennt übernachten könnten. Auch der Bau von Moscheen nach dem Vorbild der Autobahnkirchen sei zu erwägen. Bakas warnte jedoch eindringlich vor unreflektierten Werbemaßnahmen, die Muslime eher abschrecken als ansprechen. Er empfahl mit großer Sensibilität an diese Zielgruppe heranzutreten.

Als weiteren Trend nannte er die „Asianisation“. Diese würde laut Bakas durch den künftigen Wegfall der Visumspflicht für Asiaten begünstigt. Er prognostizierte zudem einen Trend der asiatischen Bevölkerung zum Zweithaus in Europa und einen großen Touristenstrom aus Indien. Das Shopgeschäft an der Tankstelle sollte sich seiner Meinung nach nicht nur auf die kulinarischen Vorlieben der genannten Bevölkerungsgruppen, sondern beispielsweise auch auf die Wünsche beim Souvenirangebot einstellen. Zusammenfassend stellte Bakas fest, dass auch das Tankstellenmarketing sich von anderen Kulturen und Ländern inspirieren lassen solle und dass hier vor allem den kleinen Dingen und der Sensibilität gegenüber anderen Kulturen eine besondere Gewichtung zukomme.

Shop-Konzept „On the run“

Thomas Tucker (ExxonMobil) stellte das neue Shop-Konzept „On the run“ von Esso vor. Das System wurde bereits in 120 Tankstellen in über 20 Ländern etabliert. Derzeit gäbe es in Deutschland 25 „On-the-run“-Shops und der Roll-out solle weitergehen: „We know it works“, sagte Tucker. ExxonMobil verfolgt eine Strategie, die der Shop-Experte mit „Science and Passion“ titulierte. Umfangreiche Marktforschungsstudien und intensive Schulungsprogramme für Mitarbeiter machten das Konzept so erfolgreich. Tucker unterstrich vor allem den Stellenwert geschulten Personals. Freundlichkeit und Schnelligkeit des Services stünden laut Kundenumfragen an vorderster Stelle. An dritter Stelle stünde eine akzeptable Preisstruktur und erst an vierter Stelle folge der Kraftstoffpreis. Daher halte er Mitarbeiteranalysen für unabdingbar.

Marke ist nicht immer Marke

Das erfolgreiche Markenmanagement der Deutsche BP AG stellte Bernd Vangerow (Deutsche BP AG) vor. „Marke ist nicht immer Marke. Marken existieren in den Köpfen der Verbraucher. Marke identifiziert, differenziert und transportiert eine Botschaft. Marke erhöht die Marge“, so der Global Brand Manager. „Der Kunde ist jedoch von Logos und Markentypes überfordert“, führte Vangerow weiter aus. Daher plädierte er für ein gebündeltes Master-Brand, um so die Effektivität der Marke zu erhöhen. Der Markenwert der BP liegt weltweit bei 3,2 Milliarden Dollar. Diesen Markenwert will BP durch ein konzentriertes und fokussiertes Brand-Management weiter erhöhen. „Alles, was auf den Kunden losgelassen wird, muss abgestimmt sein und einen Fokus erfahren“, so Vangerow. Hierfür seien Standards mit Korridoren zur flexiblen Umsetzung erforderlich, ebenso wie das Controlling institutionalisierter Abläufe sowie die Dokumentation aller relevanten Informationen rund um die Marke. Auch im Hinblick auf die Implementierung dieses ganzheitlichen Markendenkens setze BP auf die Schulung und Information der Mitarbeiter.

Neues Raststätten-Konzept

Wachstum durch starke Markenführung war das Thema des Vortrages von Michel Marlière (Tank & Rast Holding AG). Der Bereichsleiter Marketing & Netzentwicklung erläuterte den Weg von der Entstehung bis zur Etablierung des Raststätten-Konzeptes und Markennamens „Serways“.

Die Tank & Rast (T & R), die an 392 Standorten auf deutschen Autobahnen vertreten ist und einen Außenumsatz von 3,3 Milliarden Euro generiert, hat im Jahr 2002 eine Basismarktforschungsanalyse durchgeführt. Diese ergab, dass 87 Prozent der Kunden auf die T & R Anlagen fahren, um das WC aufzusuchen. Im Zuge der Umfrage gaben 99 Prozent der Befragten an, dass sie eine kompromisslose Sauberkeit der sanitären Anlagen fordern. Neben der Sicherheit über das zu erwartende Produktangebot in den Shops, wurde ebenfalls ein serviceorientiertes Personal und ein klares Markenprofil als Signal für diese Leistungsangebote genannt. Als Antwort auf die Kundenerwartungen etablierte T & R das SANIFAIR-Konzept. Dieses Toiletten-Konzept basiert auf der Umsetzung der Kundenwünsche, wie beispielsweise eine berührungslose Nutzung der Armaturen und Spülsysteme, sowie familien-, kind- und behindertengerechte Lösungen. Der Sanitärbereich ist nach Einwurf von 50 Cent betretbar und der Gast erhält einen Gutschein, den er verlustfrei beim Kauf im Shop oder Restaurant einlösen kann. Die Kundenzufriedenheit ist durch das Konzept signifikant gestiegen, so Marlière. Serways biete neben den sanitären Innovationen auch kulinarische Neuerungen. Durch die Zusammenarbeit mit verschiedenen Partnern wie beispielsweise Segafredo im Kaffeebereich und der Fast-Food-Kette Burger King sieht Marlière die Möglichkeit, durch starke Marken das Vertrauen der Gäste in die neue Brand Serways zu gewinnen und zu binden. Serways hat hierfür insgesamt 549 Module der jeweiligen Marken innerhalb von vier Jahren integriert.

Snack versus Süßwaren?

Aus der Sicht eines Süßwarenherstellers erläuterte Harm Humburg (Ferrero oHGmbH) die Situation an Tankstellen. Das durchschnittliche Jahreswachstum bei den Süßwaren sei in den letzten sechs Jahren um fast zwei Prozent zurückgegangen. Dies führte der Verkaufsleiter vor allem auf das Shop-Geschäft zurück: „Früher kauften die Leute Schokoriegel, um ihren Hunger zu stillen. Heute befriedigen sie ihr Hungergefühl mit Bistro-Produkten. Somit verlieren die Riegel ihre Monopolstellung“, konstatierte Humburg. Auch Ferrero versucht diesem Trend mit einem modifizierten Category Management entgegenzutreten. Da ein großer Teil der Süßwarenkäufe Impulskäufe seien, müsse diese Tatsache bei der Platzierungssituation stärker berücksichtigt werden, forderte Humburg.

Impulskauf in Tankstellen

Die Frage, ob Kaufanreize am Verkaufsort tatsächlich den Umsatz erhöhen, beantwortete Ralf Butterbach (Nestlé Deutschland AG). 70 Prozent aller Kaufentscheidungen würden am Point of Purchase (POP) getroffen. Vor diesem Hintergrund erörterte der Key Account Manager das Verhalten des durchschnittlichen Schokoladenessers in der Tankstelle. Anhand der Tankstellenstudie von Bormann & Gordon aus dem Jahr 2004 zeigte Butterbach, dass 72 Prozent der Tankstellenkäufer ihre Süßigkeiten ungeplant kaufen. Diese Impulskäufe erfolgten zu 40 Prozent beim Warten an der Kasse. Somit rücke die Kassenzone in den Fokus der Marketingstrategen. Hier solle sich die Segmentierung in den Regalen vor allem nach den Kaufmotiven und nicht nach den Herstellern richten.

Da Displays im Shopbereich bei Süßigkeiten zu Mehrverkäufen von 10 bis 30 Prozent führten, zeigte Butterbach Beispiele für gelungene Platzierungen, die das Shop-Konzept nicht störten. Ebenso zeigten Cross-Selling-Strategie einen positiven Effekt auf den Absatz von Süßwaren.

Nicht zu vernachlässigen sei ebenfalls das Einkaufserlebnis. Vor allem Kinder fühlten sich durch eine erlebnisorientierte Präsentation der Waren angezogen, die zum Anfassen, Bewegen oder Staunen einladen. Aber auch Erwachsene erwarten immer mehr Unterhaltung beim Kauf.

Markenkommunikation

Dirk Bittermann (BBDO Düsseldorf) erläuterte auf dem etablierten Branchentreff die Do´s und Don´ts für die effektive Markenkommunikation an der Tankstelle. BBDO nahm anhand der Allensbacher Werbeträgeranalyse aus dem Jahr 2004 die Zielgruppe des „Homo Tankonomicus“, wie Bittermann ihn nannte, in den Fokus der Untersuchung. Das Ergebnis der Studie kristallisiere eine klar-definierte Zielgruppe heraus: Der Tankstellenkunde sei demnach überwiegend männlich, im besten Alter (40-49 Jahre), hoch gebildet, beruflich erfolgreich und konsum-, luxus- und technik-orientiert. „Somit ist dieser kein „Geiz ist geil“-Käufer, sondern eine hochattraktive Zielgruppe“, so der Marketing-Experte weiter.

Zu viele Marken, zu viele Medien und zu viele Botschaften

Auch Bittermann kam zu dem Schluss, dass zu viele Marken, zu viele Medien und zu viele Botschaften auf den Kunden einströmen. Dies habe eine sinkende Markenloyalität zur Folge, was auch eine Umfrage bestätigte: Im Jahr 2002 glaubten noch 50 Prozent der Befragten, dass sich der Kauf von Markenartikeln lohne, im Jahr 2004 nur noch ein Drittel. Die Tankstelle habe jedoch die Chance vom Point of Sales (POS) zum Point of Brand (POB) zu werden. Der POS der Tankstelle sei wie kein anderer in das Netz der mobilen Medien integriert. Der Kombination von Kundendaten und Location Based Services mache es möglich, segmentierte Zielgruppen aktuell und individuell anzusprechen. Dies sei für die beschriebene Zielgruppe des „Homo Tankonomicus“ ebenso interessant wie auch für Trucker. „Die persönliche Ansprache mit als relevant empfundenen Inhalten liefert Added Value und ist damit ein wichtiger Schlüssel zu Kundenzufriedenheit und Kundenbindung,“ meinte Bittermann.

Als eine besondere Herausforderung für die Werbetreibenden sah Bittermann den Digital Video Recorder (DVR). Dieser sei in der Lage Werbeblöcke zu überspringen. Noch sei der DVR in Deutschland wenig verbreitet, in den USA nutzten bereits 75 Prozent der Fernsehzuschauer das neue Gerät. „Das bedeutet, dass wir neue Wege zum Verbraucher finden müssen, inhaltlich und medial. Vor allem darf die Werbung der Zukunft nicht nerven, sondern muss unterhalten.“ Bittermann sieht DVR aber nicht nur als Bedrohung der klassischen Werbung, wie wir sie heute kennen, sondern ermutigte die 160 Teilnehmer rechtzeitig nach innovativen Kanälen zur Kundenansprache zu suchen: „Der beste Weg, die Zukunft vorauszusagen, ist, sie zu gestalten“, proklamierte Bittermann abschließend.

Prof. Dr. Michael Bienert (FH Hannover) gab auf der Handelsblatt Jahrestagung einen allgemeinen Überblick über die veränderten Aufgaben des Tankstellen-Marketings. Ein Beispiel sei der Trend zur Ökologisierung, welcher auch den Tankstellenbereich berühre: „Nach meinem Geschmack wird das noch sehr defensiv eingesetzt“, so Bienert. Weiter müsse sich das Marketing mit den Trends Gesundheit und Wellness, Bevölkerungsentwicklung und Discount auseinander setzen.

Individualmarketing verbessern

Bienert plädierte darüber hinaus für eine intensivere Nutzung softwaregestützter Markt-, Wettbewerbs-, Standort- und Potenzialanalysen. Vor allem das Individualmarketing müsse verbessert werden: „Vom 1:1 Marketing sind wir nach meinem Dafürhalten noch sehr weit entfernt.“ Hier stellte Bienert anhand von Beispielen die Möglichkeiten der wissenschaftlichen Datenanalyse und Auswertung vor. Neben diesen Instrumenten der Marktforschung müsse aber auch ein weiterer entscheidender Faktor betrachtet werden: das Personal. „Markt- und Umweltveränderungen erfordern die Anpassung von Abläufen, Produkten und Service, doch der personelle Anpassungsbedarf findet aus den unterschiedlichsten Gründen nicht statt“, stellte Bienert fest.

Für den Convenience-Markt sah er trotz anhaltender Konjunkturschwäche eine positive Entwicklung voraus: Der Pro-Kopf-Verbrauch stieg von 22,2 Kilogramm im Jahr 1991 auf 34,6 Kilogramm im Jahr 2003. Tendenz steigend.

Loyalty Konzepte

Walter Pfeiffer (Accenture) berichtete über seine Erfahrungen mit Loyalty Konzepten für Tankstellen. „Loyalität ist eine emotionale Bindung an, oder vertrauensvolle Beziehung zu einem Produkt, einer Marke oder einer Dienstleistung.“, so Pfeiffer. Er stellte verschiedene Loyalty-Konzepte wie beispielsweise Pay back und Club smart vor und erläuterte die verschiedenen Strategien. Anhand einer Accenture Studie wies er nach, dass sich Kundenbindungsprogramme positiv auf den Kraftstoffabsatz auswirken. Um erfolgreich zu sein, müssten sich die Programme dabei durch erreichbare und attraktive Prämien auszeichnen. Doch nicht nur die Kundenzufriedenheit stünde bei Loyalty-Programmen im Vordergrund. Die gewonnenen Kundendaten seien die Grundlage für ein tieferes Kundenverständnis, eine verbesserte Kundenansprache sowie ein optimiertes und kundenorientiertes Produkt- und Leistungsangebot.

Bittermann wies zum Abschluss seines Vortrages darauf hin, dass nur bei wenigen Kundenbindungsprogrammen das volle Potenzial dieser Marketingmaßnahme ausgeschöpft würde.

Convenience-Chilled-Food-Ideen

Oliver Bank (Homann-Feinkost GmbH & Co. KG) stellte Convenience-Chilled-Food-Ideen für das Kühlregal in der Tankstelle vor. Der Feinkosthersteller Homann hat sich mit seinen neuen Produkten auf den Trend zum Kauf von herzhaften Snacks an Tankstellen eingestellt. Hoch convenient seien die neuen Imbisse, zudem benötigten sie keine weiteren Verarbeitungsschritte wie beispielsweise Erwärmen und belasteten somit auch nicht das Tankstellenpersonal. Bank ist zuversichtlich, mit den neuen Produkten aus der Pack2Snack-Reihe Chilled Food im Convenience-Bereich erfolgreich im Markt zu etablieren.

Quelle: Bonn [ EUROFORUM ]