Nur 19 Prozent aller deutschen Mütter haben Vertrauen in die Nahrungsmittelindustrie. Dies ergab eine groß angelegte Studie der Düsseldorfer Werbeagentur Euro RSCG Germany zu Familien- und Versorgungsidealen von Müttern. In der repräsentativen Untersuchung wurden vom Institut Innofact AG 1.071 Mütter in ganz Deutschland befragt.

Nur 19 Prozent aller deutschen Mütter haben Vertrauen in die Nahrungsmittelindustrie. Dies ergab eine groß angelegte Studie der Düsseldorfer Werbeagentur Euro RSCG Germany zu Familien- und Versorgungsidealen von Müttern. In der repräsentativen Untersuchung wurden vom Institut Innofact AG 1.071 Mütter in ganz Deutschland befragt.

Andreas Geyr, CEO der Werbeagentur-Gruppe Euro RSCG, sagte: "Dieses dramatisch schlechte Ergebnis ist einerseits ein Resultat der zahlreichen Lebensmittelskandale der Vergangenheit. Darüber hinaus fühlen sich die Familien von den Nahrungsmittelherstellern aber auch nicht richtig verstanden. Deutschlands Mütter wollen gesündere und pfiffigere Produkte, die besser zum Alltag der Familien passen. Auch die Werbung und Kommunikation sollte sich stärker an der Lebenswirklichkeit orientieren."

Ein weiteres Ergebnis der umfassenden Untersuchung zeigt, dass über 40 Prozent der Mütter von der Werbung mit der heilen Welt idealer Familien "genervt" sind. Gewünscht wird viel mehr pralle Lebensnähe in der Werbung: 76,9 Prozent der befragten Mütter stimmen zu, dass die Werbung ruhig mal zeigen sollte, welches Durcheinander manchmal in den Familien herrscht.

Über 60 Prozent der Mütter sind der Meinung, dass die Food-Werbung nur beweise, dass die Hersteller vom wirklichen Familienleben keine Ahnung haben. Eine detaillierte Abfrage zahlreicher Marken und Hersteller von Lebensmitteln, ob sie die familiäre Situation der Mütter wirklich verstehen, ergab große Unterschiede in der Bewertung.

Auf den ersten 4 Plätzen befinden sich Hipp, Iglo, Hohes C und Dr. Oetker. Nur insgesamt 13 von 36 abgefragten Marken erzielten Zustimmungswerte über 50 Prozent.

Ursula Fuhrhop, Head of Strategic Planning bei Euro RSCG Germany: "Das Kernergebnis der Studie macht deutlich, dass die Alltags- und Lebensrealitäten der Mütter sich längst weiter als die öffentliche Wahrnehmung entwickelt haben: Die Frauen konnten sich längst vom traditionellen Perfektionsdruck des idealen Mutter- und Familienbildes befreien und entscheiden autonom und individuell, wie sie ihre Familien organisieren."

Dabei bewältigen sie die Anforderungen zwischen Job und Karriere smart, souverän, pragmatisch und keinesfalls unter Aufgabe der eigenen Interessen. Dabei muss nicht alles perfekt sein - Hauptsache, der Familienbetrieb wird in Schwung gehalten und alle fühlen sich wohl. Das alte funktionale Versorgungsideal ist durch ein neues emotionales Verwöhnideal abgelöst worden.

Das Wichtigste beim häuslichen Verzehr: es sollte kultiviert zugehen - das finden 84,6 Prozent der befragten Mütter. Es ist auch keinesfalls so, dass sobald man Kinder hat, das so genannte "Kochen auf hohem Niveau" überall ein Ende findet - nur 24,4 Prozent sehen das so. Andererseits sagen nur 25,1 Prozent Mütter: "Fast Food hat zuhause nichts zu suchen." Ursula Fuhrhop: "Es geht also beides: hohe Kochkunst und Fast Food sind bei vielen Familien kein Widerspruch."

Insgesamt wird ohnehin nicht dirigistisch in das eingegriffen, was die Kinder essen: 55,2 Prozent der befragten Mütter sagen, dass es zur Persönlichkeitsentwicklung von Kindern gehört, dass sie selbst entscheiden, was sie essen. Dieser Anteil wird in Zukunft noch steigen, denn die Trendmütter finden das heute schon zu 62,2 Prozent. Und die Devise "Kinder sollen essen, was auf den Tisch kommt" wird unter allen Müttern nur noch von 24,4 Prozent geteilt.

Die Verwendung von Fertiggerichten teilt sich auch in zwei Lager: eine große Minderheit von 46,3 Prozent glaubt immer noch, dass es sich die meisten Mütter zu leicht machen, wenn sie ihren Kindern Fertiggerichte vorsetzen. Das glauben vor allem die jungen Mütter (55,6 Prozent); mit zunehmendem Alter sinkt dieser Wert wieder auf 31,9 Prozent unter den über 50jährigen. Dass diese Zustimmungswerte umso höher sind, je jünger die Befragten sind, hängt in erster Linie mit dem jüngeren Alter ihrer Kinder zusammen. Das trifft ebenfalls auf das schlechte Gewissen zu. 40,4 Prozent haben immer noch irgendwie ein schlechtes Gewissen, wenn sie für ihre Familie nicht selber kochen, wieder mit den höchsten Zustimmungswerten unter den 20 - 29jährigen Müttern (54,3 Prozent) und den niedrigsten unter den über 50jährigen (30,4 Prozent).

Es sind also die jungen Mütter, die auf der psychologischen Ebene tendenziell größere Probleme mit Fertiggerichten haben. Je älter die Kinder und die Mütter, desto pragmatischer die Haltung zu Fertiggerichten. Für 36,9 Prozent der Mütter ist es ein Hauptanliegen, dass sich Frauen viel mehr von traditionellen Kochpflichten befreien sollen - die Trendmütter finden das sogar zu 40,9 Prozent.

67, 5 Prozent aller Mütter glauben inzwischen, dass "Tiefkühlgemüse genauso frisch ist wie vom Markt". Was Fertiggerichte angeht, so glaubt eine Mehrheit von 58,8 Prozent, dass sie nicht so frisch und gesund sind wie Selbstgekochtes. Auch die Anforderungen an zukünftige Fertiggerichte werden von den Trendmüttern deutlich zugespitzt:

• "Gesundes Essen müsste viel pfiffiger angeboten werden, damit Kinder und Jugendliche Spaß daran haben": 82,1 Prozent Zustimmung unter allen, 86,2 Prozent unter den Trendmüttern.
• "Mehr Rezepte für schnelle Gerichte stellen eine Entlastung für berufstätige Mütter dar": 80,0 Prozent Zustimmung bei allen, 82,2 Prozent bei den Trendmüttern, besonders bei den Berufstätigen.
• "Man bräuchte viel mehr Produkte und Rezepte für blitzschnelle Gerichte, die bei den Kindern und Jugendlichen 'in' sind und trotzdem halbwegs gesund": 77,2 Prozent Zustimmung bei allen, 84,2 Prozent bei den Trendmüttern.
• "Mehr gesunde Fertiggerichte wären eine gute Entlastung für Mütter": 55,7 Prozent Zustimmung bei allen, 63,1 Prozent bei den Trendmüttern, wobei die Zustimmung umso stärker ausgeprägt ist, je jünger die Mütter sind.

Es geht bei Fertiggerichten also primär um neue Produkte und erst in zweiter Linie um eine werbliche Ansprache, die unterschiedlich ausgeprägte Konsummotive und Barrieren in den Zielgruppen auch unterschiedlich bearbeitet.

Wer als Anbieter die Konsummotive und Konsumbarrieren punktgenau treffen will, muss wissen, wie unterschiedlich sie in den verschiedenen Segmenten seiner Zielgruppe ausgeprägt sind und in welche Richtung sie sich zukünftig entwickeln werden. Dafür hat die Kommunikationsagentur EuroRSCG ein Tool entwickelt, das die markt- und meinungsmachenden Zielgruppen besonders ausweist und damit wichtige Indikatoren für eine proaktive Weiterentwicklung von Marketing und Kommunikation liefert.

Quelle: Düsseldorf [ Euro RSCG Germany ]